B2B기술영업의 길

-저자 : 김용

-읽은 날짜: 2022.10.3.

TLDR : B2B기술영업은 Jack of all trade (팔방미인)이 되는 것

"파괴적 기술 혁신에 바탕을 둔 철저한 기술영업 전략의 실행"

 

1장. B2B기술영업의 이해

- B2B 영업과 B2C 영업의 차이는 B2B영업은 공략할 고객사를 구체적이고 명확하게 결정하고(타킷팅) 시작한다

ㄴ 전략에 맞추어 단계별 타킷팅하는 것 자체가 B2B 영업 전략의 핵심

- B2B 영업은 제품을 출시하더라도 바로 매출이 발생하는게 아니라 영업할 고객사를 타킷팅 한 후 판매 기회를 엿보다가 니즈가 발견되면 그제야 제품을 프로모션 하게된다. 또한 판매 완료 후 사후 관리를 진행

- B2B 영업의 핵심은 전사적인 시너지를 이끌어 내도록 관련자를 설득, 조율하여 협조를 이끌어내어 사일로를 타파하는것

- 기술을 잘 안다고 누구나 기술영업을 잘할수 있는것은 결코 아니다

ㄴ기술을 제대로 파악한 후 특정 고객사와 영업 상황에 맞추어 그 기술이 왜 해당 고객사에 "가치"가 있는지 어떤 가치가 있는지 효과적으로 설명하는 것

- 기술영업은 상황을 보고 할말, 안할말을 골라서 해야한다. 상황 판단 없이 무조건 고객에게 제품의 모든 기술 사양을 자세하게 알리는 것은 지양, 과유불급

ㄴ개별 부서 고객의 관심사는 천차만별이다. 사람들의 입맛에 맞게 설명할수 있어야 한다.

ㄴ적절한 시점, 적시성을 고려. 적절한 때를 기다리다가 고객의 귀가 열려있는 최적의 타이밍을 낚아채 전달하고자하는 가치를 설득

ㄴ장황한 설명은 금물, 엘리베이터 피치를 할수 있어야 한다 (짧은 시간에 자사 제품의 특장점과 우수성을 간결하고 강력하게 전달)

ㄴ장황하게 기술 정보를 설명하는것은 기술영업이 아니다. 기술 나레이션 마인드를 버리고 가치 나레이션 마인드로 전환해야한다

ㄴ고객의 입장에서 그 제품을 사용했을때 자신에게 무슨 가치와 이득이 돌아오는 지 관심이 있을뿐

ㄴ충분한 사전 조사를 통해 고객이 무엇을 원하는지를 명확히 파악할수 있어야 한다. 그에 따른 맞춤형 전략의 수립과 실행이 뒤따라야함

 

B2B 기술영업의 정의
ㄴ(1) 제품의 특성을 고객 가치로 전환
ㄴ(2) 영업 대상에 따른 맞춤 설명
ㄴ(3) 적절한 시점에 설명 : 고객의 상황과 관심도에 맞춰서..
ㄴ(4) 효과적으로 전달

*기술지식을 고객의 가치로 바꿀줄 아는 능력, 어떠한 상황에서 어떠한 가치를 고객에게 전달하는것이 효과적일지를 파악할수 있는 능력 (통찰력)이 중요하다.

- 경쟁을 쉽게 돌파하기 위해서는 시장을 일단 선점해야한다

- 기존 시장에 진입할때는 파괴적 혁신으로 대표되는 "차별화"를 이루어야 승산이 있다

- 경쟁사에 의해 완전 잠식당한 시장이라도 MGR(Market Growth Rate)-[시장이 얼마나 빨리 커지고 있는지 성장속도]가 높아서 신규 고객사가 지속적으로 늘어나고 있으면 자사가 진출해서 해당 시장을 신규로 공략해 매출을 끌어올릴 가능성이 충분히 있음

- 기술영업의 핵심

ㄴ기술평가 기준에 대해 명확히 알고 있어야 함 : 고객사 기술 부서에서 제품의 어떠한 성능에 꽂혀 있는가를 파악

ㄴ고객이 간과하고 설명을 빠트린 '숨겨진 니즈', 고객도 모르고 있지만 고객에게 절실한 '모르는 니즈'를 찾아내야 함 -> 사전에 고객사의 사용환경이나 구매상황을 제대로 파악하고 고객사 대면에 임해야함

ㄴ열린질문 (상대방이 예,아니오가 아닌 서술형 대답)을 유도해야해서 고객의 Pain point를 찾아낸후 그것을 해결할 솔루션을 제시

ㄴ이러한 과정을 통해 고객사 기술부서와 신뢰를 형성할 수 있다

-고객사 미팅전 누구와 만나는지 알아본후 준비하는것이 좋고, 사전에 알지못한 담당자를 만나면 명함을 받자마자 담당자의 직책을 확인하고 머리속으로 무엇을 주로 강조할 것인지 생각을 정리한 후 이야기를 풀어나가야 한다

- 기술 검토의 핵심 인물은 그때그때 달라질수 있으므로 B2B영업사원은 항상 고객사 담당자의 신상을 파악해둬야 한다

ㄴ프로젝트 발생시 고객사 내부의 보고체계, 핵심인물이 누군지 파악하고 이 담당자를 어떻게든 자사의 제품에 우호적인 태도를 취하도록 포섭해야한다

- 고객사 기술 부서를 설득해서 자사에만 존재하는 특정 성능이 구매 조건에 반드시 들어가도록 만들어 해당 기능이 없는 경쟁사보다 우위를 점할수 있도록 해야한다. 고객사 기술 담당자와 신뢰를 형성하고 자사에 우호적인 태도를 지니도록 최선을 다해 포섭해야 하는 이유

- B2B 영업에서는 고객사와 지속적 거래가 중요하므로 절대로 한쪽만 승자가 되는 협상을 하면 안된다

- 지속적으로 고객사 구매 담당자가 성과를 낼수 있도록 협상을 하는것이 자사의 이익을 최대한 지키면서 장기적인 비즈니스 관계를 유지할수 있는 노하우

ㄴ차후 최종 결정권자와의 담판에서 가격 협상이 추가로 이루어질 것을 감안하여 구매부서에서 적당한 수준의 가격으로 최종 견적서 제출

 

B2B 기술영업의 단계
프리세일즈 - 기회 포착 - 고객 니즈 - 제품 평가 - 견적서 검토 - 구매 협상 - 애프터 세일즈

1) 프리세일즈

- 잠재 고객사들의 관련 정보를 수집하는 단계 : 파트너사 활용, 전시회 참가, 제품세미나/테크포럼 개최, 산업매거진 홍보

ㄴ특정 시점이 있지 않고 어느 때든 진행하는 업무

ㄴCRM, 세일즈 관리툴을 통해 DB화 시켜 관리해야함

 

2) 기회포착

-잠재 고객사의 구매 니즈 가능성을 조사

-고객사 이곳저곳을 열심히 찔러보면서 투자관련 정보나 고객사 내부 진행 상황을 파악하고 기회를 포착하는 업무를 수행

-B2B고객이 친절하게 자신들의 구매 계획을 알려줄리 만무하다

-고객과의 친분과 신뢰가 매우 주요하게 작용하므로 평소에 고객 관리에 힘써야함

-파트너사의 레이더를 활용

 

3) 고객니즈

- 고객이 어떤 솔루션이 관심이 있는지, 무슨 기능이 필요한지 파악하는것

ㄴ 수면 아래에 숨겨진, 모르는 고객의 니즈를 파악하는게 중요하다

- 열린 질문을 도구삼아 who, where, who, what, how, why를 넣은 질문 형태로 묻되 상대방에 서술형으로 구체적으로 이야기 하도록 유도하는 질문을 하라

ㄴ이를 대답하면서 고객 스스로 무엇이 필요한지를 깨닫고 최종적으로 숨겨진 니즈를 드러낼수 있도록 해야한다

ㄴ꼬리에 꼬리를 무는 열린 질문을 통해 고객사의 숨겨진 니즈를 파악하는것은 기술영업의 핵심 능력

-기회포착 단계부터 고객과 친밀한 인간관계를 맺고자 노력해야하며 고객이 어떠한 유형인지 파악해 두는것이 중요하다. 고객의 유형을 제대로 파악하여 그에 맞게 적절한 열린 질문을 던질때 고객의 숨겨진 니즈를 파악할수 있다

- 고객과 친분을 쌓고 신뢰를 두터이 하여 기회가 주어졌을때 빨리 포착할수 있는 능력이 필요하다

#고객 유형별 대응방식
(1) 자칭전문가유형
- 고객은 자신이 이 분야의 전문가이며 자신의 생각이 곧 정답이라고 믿는 경향이 강하다
- 우리가 정답을 알려준다한들 절대 반기지 않을뿐더러 오히려 사실을 부정하며 강한 반발을 사게 될수 있다
- 그거 고객의 말에 동조하며 기회를 봐서 '제가 잘 몰라서 묻는데 그 문제는 어떻게 되는 것인지 알려달라'는 식으로 열린 질문을 건네야한다
- 고객으로 하여금 스스로 우리가 원하는 결론을 내뱉도록 유도하는것이 핵심
- 고객을 전문가로 대접해주어야 하기 때문에 시종일관 '겸손한 태도'를 유지하며 기술에 관해서는 알고도 모르는척 능청을 떨어라
- 고객이 전달해주는 정보속에서 숨은 니즈를 파악할수 있으니 이를 자사의 솔루션으로 연계시킬수 있도록 주의를 기울이라
- 고객의 의견을 먼저 물어 권위를 세워준뒤 열린 질문을 통해 고객 스스로 자사의 의견에 동의하게끔 이끌어라
(2) 적재적 유형
- 고객은 자사의 방문을 별로 달가워 하지 않는다. 현재의 솔루션에 만족해서 변화를 원하지 않는 보수적인 타입이거나 경쟁사와 친분이 두터워 스스로 gate keeper 역할을 수행하고 있기 때문
- 이런 유형의 고객에게는 자사의 제품이 아무리 좋다고 떠들어도 소용이 없다.
ㄴ자사의 제품의 강점을 피력하기 보다 고객이 처한 상황을 관찰하고 또 관찰.
ㄴ기존에 고객사가 사용중인 솔루션이나 경쟁사 솔루션의 문제점 파악에 주력해야한다.해당 문제점을 해결 할 수 있는 자사의 솔루션을 소개하는데 집중.
ㄴ자사의 솔루션이 경쟁사 대비 확실한 차별화 포인트를 지녔다면 처음에는 적대적 태도를 보이던 고객도 태도의 변화를 보일것
ㄴ고객의 pain point를 찾다보면 자사 제품의 소구점을 찾을수 있고 이 부분을 발판으로 고객에게 접근
- 고객과 대립각이 세워진 상태에서는 원활한 소통을 이어가기 힘들다
ㄴ고객이 자연스럽게 수용할수 있도록 넌지시 간접적으로 언급해서 우리에게 해결책을 문의하도록 이끌라=
(3) 인간관계 중시 유형
- 빨리 친밀한 관계를 맺는게 좋다. 일단 친해져야 그 다음 단계가 진행될수 있다
ㄴ친분의 수준은 가족사항이나 취미같은 개인적인 부분까지 알고 배려할수 있는 정도가 되야함
- 친해지기 전에 세부 기술을 소개하거나 자사 제품이 경쟁사 대비 이렇고 저렇고 설명하는것은 금물
- 고객이 먼저 기술 설명을 해달라고 요청하기 전까지는 인간관계와 열린 질문에만 집중하다가 기회가 왔을때 자연스럽게 기술 설득단계로 이어지도록 유도
(4) 업무적 유형
- 친해지기 위해 이런저런 얘기를 꺼내는것을 좋아하지 않고 처음부터 일에 초점을 맞추려하는 '용건만 간단히'
- 아이스브레이킹 멘트나 불필요한 자사 소개등을 줄이고 자신이 유능한 기술영업사원임을 최대한 증명할수 있도록 기술 설명에 집중
- 고객이 기술 전문가인만큼 이들과 제대로 소통하기 위해 우리 역시 기술전문가의 면모를 철저히 보여줘야함
- 실력있는 기술 전문가로 고객에게 확고한 인상을 준다면 이후 자사 기술에 대한 고객의 지지가 유지되고 또다른 거래로 이어질수 있다
(5) 무관심한 유형
- 자신의 pain point를 절대 말하지 않고 우리의 솔루션에 대해 설명해줘도 좋다 나쁘다 별 반응을 나타내지 않는다
- 지속적인 교류를 통해 차근차근 친분을 쌓아가며 열린 질문을 통해 무엇에 관심이 있는지 pain point가 뭔지 확인한다

 

4) 제품평가

- 고객이 자사 제품의 가치를 느끼고 감동할수 있는 시나리오를 만들고 거기에 맞춰 효과적으로 시연을 해야한다

- 제품의 기능과 사용방법을 친절하게 안내하는 시나리오가 없다면 제품이 어렵고 불편하다는 부정적 인상을 받게 될수 있다

- 제품 시연에서는 반드시 사용의 편리성을 고객에게 전달해야 한다

ㄴ치밀하게 짜여진 시연 시나리오를 꼭 준비해야한다

- 제품 성능 평가 전에 자사 제품의 성능이 잘 나올수 있도록 영업력을 최대한 발휘해야 한다

ㄴ평가 환경에 자사에게만 유리한 규칙처럼 보이지 않도록 제시. 자사에게 유리한 방법이 무엇인지 명확히 알고 이것을 어떻게 하면 고객사가 공평하게 느낄수 있을지 경쟁사가 반박할수 없을지 논리적인 설득 방안을 마련하는것이 매우중요.

ㄴ기술 영업 사원은 자사에 유리한 기울어진 운동장을 정정당당하게 만들어 낼줄 알아야 한다

 

5) 견적서 검토

- 납득할 만한 가격 변동의 이유를 마련해야 한다

- 견적서는 고객이 의뢰한 당일에 즉시 제출하는 것이 기본

ㄴ외근이나 부득이한 사정이 있을때 사전에 고객에게 양해를 구하고 소요 기한을 안내해야함

ㄴ사전 양해없이 견적서 제출이 늦어지면 고객 입장에서는 자신들의 구매건을 중요하게 생각하지 않고 무시한다고 오해할수 있다

 

6) 구매 협상

- 협상은 주로 받는 것이다. 상대방이 원하는 것을 주고, 내가 원하는 것을 받아야한다

ㄴ협상을 잘하기 위해 내가 상대방에게서 얻어내고 싶은 것이 무엇인지 명확히 인지하고 있어야 한다. 상대방에 무엇을 원하는지도 정확히 찾아낼수 있어야 한다.

ㄴ내가 원하는것과 상대방이 원하는것이 많으면 많을수록 협상은 더욱 수월해진다

ㄴ고객이 원하는 것중 자사가 제공했을때 큰 무리가 없는 것을 우선적으로 제공하라

ㄴ서로 원하는 것을 주고 받되 상호 손실을 최소화 하면서 상호 이익을 발생시키는 윈윈 상황을 만들라

ㄴ고객이 수용하기 힘든 제안을 했을때 창조적인 대안을 찾아 협상의 방향을 전환할수 있어야 한다. 이러한 대안을 찾지 못한채 고객의 요구에만 매달리다보면 두회사중 한곳은 손실을 입는 협상으로 끝나게 된다

-가격 할인 요구시 최대한 대화의 후순위로 미루로 그 외의 조건들에 대해 언급하면서 자사의 제품이 경쟁사 대비 얼마나 많은 가치를 제공하는지 자사의 제품을 사용함으로써 얻을수 있는 이득이 무엇인지를 강조해야한다

- 닻 내리기 전략 : 가격 협상에 앞서 마지노선이 될 가격을 먼저 제시하는것.

- 살라미 전략 : 협상에서는 기분파가 되어서는 안된다.

ㄴ다양한 아이템을 아주 조금씩 제공함으로 겉으로 보기에는 많은 것을 주는것처럼 보이지만 실상 자사의 손실을 그다지 크지 않게 만들어야한다. 자사의 손실을 최소하하면서 구매팀 담당자의 성과를 내기 좋은 전략.

- 베트나 전략 : 최상의 조건의 협상이 결렬되었을때 내세울수 있는 차선책을 의미. 협상에 임할때 반드시 대안을 만들어 임해야한다. 대안이 없으면 협상시 입지가 좁아져 불리한 위치에 놓이게 된다

ㄴ고객사의 베트나 전략을 약하게 할수 있는 방법이 : '가치위주' 영업이다

ㄴ구매 협상에서 유리한 위치를 점유하기 위해서라도 가치 제안에 집중하는 기술영업을 해야한다

 

7) 애프터 세일즈

- 애프터 세일즈는 다음번 수주에 가장 큰 영향력을 미치는 중요한 단계

- 고객사가 자사의 제품을 제대로 사용하는지 사용상에 문제는 없는지 지속적으로 세심하게 살펴 문제가 있다면 해결해주는 AS

- 고객이 기대하는 사후서비스 수준을 넘어설때 고객 감동의 단계에 도달하고 고객과 한편이 될수 있다

- 기존 납품한 제품에 문제가 있다면 피드백을 받아서 문제가 있다면 해결하여 그것이 이슈화되지 않도록 각별히 신경써야한다

- 추가 구매를 앞둔 시기에 자사 제품의 문제로 경쟁사 제품으로 교체되지 않도록 주의해야한다

 

2장. B2B 기술영업의 전략, 전술의 수립

- 이상적인 성능과 저렴한 가격의 제품을 보유하기 어려운 상황에서 B2B 영업의 승자가 되려면 "전략"에 집중해야 한다

ㄴ 시장은 전통적인 승자도 영원한 패자도 없이 파괴적 혁신만이 적자생존의 열쇠가 되는 기술 춘추 전국 시대를 맞은것

ㄴ 영업전략 : 전반적인 대세에 영향을 주는 일종의 영업 방향성

ㄴ 영업전술 : 개별 프로젝트들에 실제적인 도움을 주는 영업 방법론

 

- 전략 수립이 필요한 이유

1) 시장의 변화에 맞추어 적절하게 대응

2) 우리가 진행하는 모든 개별 프로젝트에서 조금이라도 수주확률을 올리기 위함

3) 끊임없이 바뀌는 시장의 변화에 대응

 

- 기술수용 주기 : 성장 - 성숙 - 정체 - 쇠퇴

ㄴ기존 제품보다 더 뛰어난 신제품이 출시되면 기존 시장은 쇠퇴기를 거칠수 밖에 없고 신제품은 새로운 기술수용곡선에 맞추어 성장을 시작

ㄴ캐즘을 넘어서면 급격한 매출 신장이 이루어지는 전기 다수 수용자 단계로 진입

ㄴ지속적인 성장을 위해서 끊임없이 혁신적인 신제품을 출시해야한다

ㄴ지속적으로 신장을 해야 신기술 개발과 투자가 이루어지면서 회사가 성장하는 선순환 사이클이 돌게 된다 (필수)

 

#볼링 앨리전략 : 볼링 칠때 헤드핀을 타깃으로 우선 공략하여 뒤에 있는 핀을 연쇄적으로 쓰러트리는 기법

- 제품이 출시되었을때 어떤 고객사에 가장 먼저 소개할 것인지 결정하는 것

ㄴ 혁신적인 기술로 성능면에서 확실히 차별화된 특징을 가지고 있다면 신기술의 가치를 인정해주고 해당 기술이 가져다주는 이득만큼 가격으로 지불해줄수 있는곳, 인플루언서의 위치에서 주변 고객사로 확대 판매가 기대되는곳이 최우선 공략 대상

- 자사 제품이 경쟁사 제품 대비 성능보다 가격면에서 메리트가 있을때는 업계에서 영향력이 큰 업체를 우선적으로 공략

 

#캐즘 극복 전략

- 시장의 다수 고객사는 신기술 도입에 보수적이며 신기술 도입에 대한 동기가 쉽게 촉발되지 않음

- 보수적인 다수 수용자들을 설득시키는 영업 전략

ㄴ1) 제품 사양의 다변화

ㄴ2) 틈새시장이나 신규 시장을 찾아서 공략 - 해당 시장의 고객사가 필요로하는것이 무엇이지 철저히 자료를 수집하고 분석

ㄴ3) 볼링 앨리 전략을 충실히 이행 - 헤드핀 고객사를 선정후 1차,2차,3차 공략 대상을 선별하고 그 영업 전략에 맞춰 볼링앨리전략수행

 

#경쟁 돌파 전략

1) 기술 설득을 통한 고객의 눈높이를 향상시켜라

ㄴ자사 제품의 뛰어난 성능과 신기술의 가치를 고객에게 설득시킴으로 기술 성능에 대한 고객의 눈높이를 상승시키고 우리는 경쟁사가 도달할수 없도록 기술 요구 수준의 눈높이를 더 올려버린다. '끊임없는 고객 눈높이 향상' 전략.

2) 게임의 규칙 전환

ㄴ시장의 패러다임을 바꿔라. 기술과 시장에 대한 통찰력 필요. 항상 다르게 생각할수 있도록 깨어 있어야 한다. 관성에 젖어 보이는 것만 보면 패러다임에 갇히고 만다. 고객사의 숨겨진 니즈를 파악하고 어느 수준까지 기술개발을 이룩하면 패러다임 전환을 이룰수 있을지 판단 후 전사적으로 주도면밀하게 준비.

3) 비교우위가 아닌 유일무이가 정답이다

-경쟁사에는 없는 자사 제품만이 지닌 특징이 무엇일까?를 항상 머리속에 염두에 두고 고민해야 한다

-자사제품만의 독특한 특징을 고객 가치와 연결 시킴으로써 비교 우위 경쟁 구도에서 탈피하여 경쟁사는 안되고 자사만 가능한 유일무이 구도로 전환해야 한다

- 기술특징, 작동상의 특징, 시장의 기술 트렌드를 파악하고 이것들과 고객의 숨은 니즈를 연결시키기 위해 부단히 노력해야한다

- 어느순간 통찰력이 발휘되면서 자사의 유일무이한 차별점을 발견할수 있다

 

#매출목표와 가격전략

1) 이익 극대화

ㄴ어떠한 가격대에 얼만큼 팔아야 이익이 극대화 될것인지 고민 필요

2) 타당한 매출 목표의 산출

ㄴ지속적인 매출 신장의 동기 부여는 타당한 매출 목표를 산출하는데서 비롯된다

-경기지표를 변수로 고려

3) 자사의 시장점유율과 이익율의 균형

- 점유율확대와 이익률 상승의 균형을 맞추는것이 매출 상황에 따른 매출 목표와 가격 전략을 수립하는 기본 상호 작용

4) 경쟁 구도 변화에 대응하여 매출 목표와 가격전략을 유동적으로 수립

ㄴ후발 주자로서 열등한 제품 성능으로 무시되던 경쟁사들이 강력한 위협으로 부상할수 있는데 이때는 기술영업을 통해 고객의 눈높이를 향상시키는 전략을 선제적으로 수행해야한다.

-고객사의 구매부서로부터 가격 인하 요구를 받게 될경우 해결방법은 지속적으로 업그레이드 모델을 출시하는 것이다. 가격을 지키기 위해 필연적으로 수행해야 한다

- 위기 상황이 발생하여 가격 할인 정책을 책정할때는 동시에 출구 전략까지 생각해서 정해야한다

- 가격 할인을 한다면 경쟁사보다 선제적으로 또 파격적으로 실시해 무조건 수주를 하는 편이 낫다

- 금융위기나 팬데믹처럼 경영적인 위기 상황에서는 비용절감에 대해 고민해야한다

ㄴ영업 비용 대비 수주 확률을 고려해서 영업비용이 많이 들어가는 프로젝트의 경우는 선별적인 접근하고 모든 수단을 강구해 필사적으로 수주해야한다

- 영업 전략 수립 활동은 매출, 가격, 기업상황, 시장상황을 모두 고려하면서 복합적이고 유기적으로 행해야 한다

 

#마켓리더십 유지 전략

- 브랜딩 전략

ㄴ핵심 가치를 이미지화하여 해당 이미지를 일관성있게 구축하는 것

ㄴ자사의 미션과 비전을 명확히 구축

ㄴ고객이 공감할수 있는 보편타당한 가치를 지닐때 고객으로 하여금 지지를 얻고 브랜딩에 열광할도록 만들수 있다

예시) 파타고니아

-기업의 미션과 비전을 담아 개발한 제품들을 시장에서 지속적으로 홍보해야 함

-회사의 이미지가 곧 브랜드이며 이미지는 그회사의 철학인 미션, 비전과 같다

-회사의 모든 제품은 미션과 비전에 맞추어 개발,홍보되어야 하고 이것을 고객이 느낄수 있어야 진정한 브랜딩

B2B 영업의 3대 구성원 : 고객사, 자사, 경쟁사

B2B 기술영업의 6대 핵심역량

1) 영업력
- 고객사의 조직구도, 고객사 기호를 정확히 파악하는 정보력
ㄴ정보력 : 누가 수주의 핵심 역할을 하는지, 결정권자가 무엇을 중요하게 생각하는지, 프로젝트의 핵심 성패는 무엇인지 필요한 내용을 파악하는 능력
ㄴ결정권자와 강력한 인맥을 형성할수 있는 능력
ㄴ핵심 결정권자가 이미 경쟁사와 인맥을 형성하고 있는 상태라면 고객의 상관이라도 접촉하여 인맥을 형성해야한다

2) 기술력
- 해당 프로젝트에서 자사가 무슨 사양의 제품을 홍보할것인지 판단할수 있는 능력
- 고객사가 원하는 기술력 수준과 경쟁사 제품의 기술력 수준을 입체적으로 동시에 분석하는 작업이 선행 -> 분석 결과를 바탕으로 어느 정도 사양의 자사 제품이 고객의 기술 요구 수준을 만족시키면서 경쟁사 제품 대비 기술적인 면에서 비교 우위를 지니는지 입체적으로 판단
- 자사가 판단하는 기술 사양의 기준은 고객사의 요구와 경쟁사의 반응에 따라 결정해야한다
- 우리가 달성하고자 하는것은 경쟁사 대비 비교 우위를 점하는것이다
- 기술영업 사원이 자신의 역량을 최대한 발휘해 자사의 우월한 기술을 고객사에 효과적으로 전달함으로써 고객이 느끼는 제품의 가치를 끌어올려야 한다

3) 가격경쟁력
- 가격으로 환산할수 있는 모든것을 협상 테이블에 올려 활용해야 한다
- 자사가 보유하고 있는 가치들중에서 가격의 배트나로 제시할수 있는 가치를 찾아낸 후 고객사와 협상에서 가격 비교 열위를 극복해야한다

4) 평가성적
- 평가 시작전 고객사가 평가기준을 마련하는 시점에 자사에 유리한 방향으로 평가기준이 마련되도록 기술 설득을 해야한다
- 기울어진 운동장을 구성하는것
ㄴ자사 제품의 성능을 정확히 알고 기울어진 운동장을 만드는 작업을 벌이는것

5) 품질
- 품질의 좋고 나쁨은 실제로 사용하면서 드러난다
- 자사의 제품이 경쟁사대비 품질면에서 우수하다면 제품 평가 단계에서 고객사에 이를 적극적으로 어필해 비교우위에 설수 있도록 해야한다
- 소프트웨어 사용 편의성을 제품의 중요한 성능 지표로 관리하고 이것이 경쟁사 대비 비교 우위에 있다면 평가 단계에서 적극적으로 어필
- 버그에 제대로 대응하지 못하고 이슈가 장기화되면 고객사의 실망 내지 분노로 이어져 추가 제품 구매에서 배제되는 치명타를 입을 수 있다. 고객사의 제품 사용에 대해 세심하게 모니터링하고 변동 상황에 적극적으로 대응

6) 서비스대응력
- 서비스 관련 항목을 가격할인대신 제공가능한 배트나가 될수 있다
- 서비스 거점, 서비스 대응인력의 규모, 서비스 대응시 신속성을 내세워 경쟁사 대비 비교 우위를 점하는 것
- 뛰어난 서비스 대응력으로 고객사와 단단한 신뢰 관계를 형성하고 있다면 경쟁사가 그 연결고리를 끊기 힘들다
- 서비스 대응과 품질에 대한 불만이 개선되지 않고 쌓인다면 유무형 교체비용에 대한 부담도 한번에 뒤집힐수 있다
ㄴ품질 이슈와 서비스 대응력 이슈로 한순간에 내리막을 걷게 될수 있으므로 주의
ㄴ품질과 서비스 이슈를 모니터링 하면서 경쟁사가 보유한 고객사중에서 어디를 먼저 공략할지 우리가 뚫고 들어갈수 있는 경쟁사의 취약한 연결고리를 찾기 위해 노력해야한다

#영업전술 수립 방법

- 데이터베이스 구축

ㄴ 고객사 심층 인터뷰를 통해 고객의 숨겨진 니즈, 고객도 미쳐 깨닫지 못한 니즈를 제대로 가공한다면 자사의 필승 무기로 변신할수 있다

ㄴ자가사 제품 개발에 있어 고객의 사용 경험을 충부히 인지하고 거기에서 통찰력을 발휘할수 있다면 패러다임을 뛰어넘는 혁신적인 기능을 지닌 제품을 구현해낼수 있을것이다

 

#파괴적 혁신

- 파괴적 혁신 : 열등한 기술로 치부되었던 기술이 고객의 틈새 니즈와 부합해 폭발적으로 성장하면서 주력 시장의 한축으로 성장하거나 기술 발전의 기하급수적 가속화를 등에 업고 기존의 패러다임 기술을 전복시키고 시장의 주류가 되는 것

예) 넷플릭스

- 적당한 성능이면서 가격적인 메리트가 있는 상품을 원하는 고객이 주류가 될수 있다

- 디지털트랜스포메이션 : 기존의 하드웨어 비즈니스라는 패러다임을 파괴하고 거기에 소프트웨어 기술을 접목하여 "데이터분석 기반의 비즈니스 모델"로 전환을 이루는것

- 파괴적 혁신을 이룩하려면 '기술개발에 대한 통찰력'과 '장기적인 안목'을 지녀야 한다

ㄴ어떤 기술이 시장에서 파괴적 혁신을 일으킬수 있을지 '시장'과 '기술'을 제대로 읽을줄 아는 통찰력이 있어야 한다

- 개선에만 집중하다가는 시장에 파괴적 혁신이 일어났을때 마켓리더로서 지위를 한순간에 박탈당할수 있다

- 결국 밸런스가 핵심이다. 꾸준히 개선을 해나가면서 그와 동시에 한편으로 시장파괴자가 나오기 전에 스스로 파괴적 혁신을 주도하는 주인공이 될수 있도록 힘써야 한다

- 개선 : 단기 기술 개발 로드맵

- 혁신 : 시장 흐름과 기술 트렌드에서 나온 통찰력에 기반을 둔 중장기 기술 개발 로드맵

 

#창조적 혁신

- 기존 시장에서 새로운 수요를 인식하여 그 분야로 혁신을 함으로써 새로운 시장을 창출하는 혁신을 통해 경쟁을 따돌리는 전략

ㄴ 틈새시장(niche market)이나 블루오션 시장을 창조하여 그곳으로 먼저 이동함으로써 게임의 규칙 전환을 이룩하는 것

 

3장. B2B 기술영업의 추진

# 기술영업 실무

1) 프리젠테이션

- 문서작성 스킬 : 기술 사양 설명에 너무 많은 분량을 치중하지 마라.

ㄴ자사가 설명하고자 하는 것이 아닌 고객사가 보고자 하는것, 관심을 가질만 한것 위주로 구성

ㄴ고객이 관심을 가질수 있는 가치에 대한 설명에서 시작 -> 해당 가치를 만족시킬수 있는 솔루션을 설명

ㄴ고객사 니즈와 해당부서, 직책에 맞도록 반드시 맞춤형으로 작성

ㄴ전체 시나리오를 글로 작성한후 목차를 빼내고 그 목차에 따라 실제 슬라이드를 구성하라

ㄴ시나리오는 고객의 입장에서 서서 시나리오의 로직이 극적으로 구성되어 가슴에 와닿는지 계속 확인하며 수정해 나간다. 설득 시나리오가 탄탄한 문서는 분량이 좀 많더라도 고객이 집중할수 있어서 전달하고자 하는 내용을 효과적으로 이해시킬수 있다

ㄴ슬라이드 작성시 글자수를 최대한 줄이고 내용을 간결하게 표현

ㄴ단계별로 고객의 관심도를 유도하는 방식으로 슬라이드를 제작

ㄴ핵심이 되는 주제를 던져 고객이 좀저 알고자 하는 흥미를 느끼게 유도한 후 세부 단계로 메시지를 전개하는 식으로 구성

ㄴ한페이지에 3줄 이내의 문장과 3가지 이내의 색상을 적용해서 작성

ㄴ모든 페이지의 순서와 프리젠테이션 흐름을 인지하고 각 페이지에서 어떠한 설명을 할지 준비해두어야 한다

ㄴ전체 시나리오의 내용을 암기하고 해당 내용을 자연스럽게 전달할수 있을때까지 부단히 연습해야한다

ㄴ시간 분배도 사전 연습이 필요하다

ㄴ내용의 강약을 조절하면서 효과적으로 전달하는 연습도 필요

ㄴ쉬운표현으로 간결하게 내용을 전달하되 고객이 꼭 기억해줬으면 하는 내용은 임팩트 있게 강조해 전달

ㄴ목소리의 톤과 억양을 구분해 강하게 표현하거나 재밌는 삽화나 시선을 사로잡을수 있는 이미지를 삽입해 고객의 뇌리에 기억될수 있도록 전달한다

 

2)내부 이해자 관계처리

- 기술영업은 고객사의 요구를 그대로 유관 부서  담당자들에게 전달하는 메신저 입장을 위하면 절대 안된다. 사일로 현상을 심화시키는 동시에 기술영업사원의 격을 떨어뜨리는 행위다

-사내 개발 역량을 충분히 인지한 상태에서 해당 고객사와 협상을 통해 적절한 수준의 요구사항으로 조정한후 이러한 배경을 사내 이해 관계자들에게 상세히 설명하고 협조를 구해야한다

-기술영업은 사내 전체를 움직이는 '지휘자'역할

-업무 프로세스를 체계적으로 정립하는 작업도 회사 차원에서 필요하다

ㄴ프로세스가 존재해야만 구성원들간에 상호 자율적인 업무 협조가 이루어질수 있다

ㄴ내부 이해 관계자들간에 원활한 업무 협조를 이끌어낼수 있는 협상과 중재 스킬이 꼭 필요함

 

#B2B영업인의 역량

-단시간 B2B 기술영업의 세계에서 멀티플레이어가 되기를 바라기 보다 장기 레이스를 뛰는 선수로서 조금씩 천천히 그리고 꾸준히 성장의 길을 걸어나가야한다

- 부단한 학습이 필요

- 자신의 능력을 되돌아 볼줄 아는 자질도 필요

- 자신의 업무를 냉정히 평가하면서 부족한 부분을 개선하려는 노력을 게을리해서는 안된다

ㄴ자신에게 부족한 업무 역량을 인지하고 현장에서 지속적으로 보완해나가려는 자세가 무엇보다 중요하다

ㄴ일상에서 어떻게는 시간을 만들어서 지속적인 배움을 실천해나가야 한다

ㄴ외국어 습득

ㄴ독서

- 무엇이 이시대를 이끌어가는 핵심동력인지를 인지하고 그에 대비하는 삶을 살아야 한다

- 우리가 경계해야할 내부의 최대의 적은 현재의 성공에 도취되어 지나온 길만 되풀이하려는 매너리즘, 파괴적 혁신을 일으킬지도모르는 신기술을 간과하고 수동적으로 대처하려는 자세, 현실에 안주하려는 태도이다

- 우리에게 필요한것은 부단한 학습을 통해 길러지는 통찰력과 융합적 사고, 기존의 틀을 넘어서려는 미래지향적인 마인드

ㄴB2B 영업은 장기 레이스이다. 오랜 시간 인간관계도 시간과 공을 들여서 형성해나가야 한다.